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茅台借势成股王,西凤逆风落西山

2022-10-13 00:27:03 442

摘要:中国是酒的故乡,酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品,是属于物质的,但酒又融于人们生活之中不可缺少的东西。作为一种特殊的文化形式,在几千年的文明历史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域,深深扎根于中国的各个阶层。因此,酒产业在...

中国是酒的故乡,酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品,是属于物质的,但酒又融于人们生活之中不可缺少的东西。作为一种特殊的文化形式,在几千年的文明历史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域,深深扎根于中国的各个阶层。因此,酒产业在中国数千年的发展长盛不衰。也衍生出众多的著名酒品牌。

建国伊始,1952年,在周恩来总理亲自批示的第一届全国评酒会上,诞生了“四大白酒”,分别是:贵州茅台、山西汾酒、四川泸州大曲、陕西西凤酒。 1956年陕西西凤酒在周恩来总理的亲切关怀下设立了陕西西凤酒酒厂。彼时,未来市值万亿的五粮液并不在此列,直到1963年的第二届评酒会,五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒才真正位列“八大名酒”。经过几十年的发展,茅台成为A股第一大市值的“股王”,而西凤酒却数次被拒于A股门外,品牌知名度一落千丈,失去了往日辉煌。

就2020年的业绩来看,茅台全年营收979.93亿元,五粮液入账573.21亿元,泸州老窖录得166.53亿元,山西汾酒则为139.9亿元,而西凤酒的营收,63亿元。也就是分别为四老的6.4%、10.99%、37.83%及45.03%。69年弹指间,西凤酒是首批四大名酒中唯一一家尚未上市的企业。其实从2009年开始,十二年间,西凤酒曾四次申请IPO,但“水逆”的该公司始终未能如愿。曾几何时,西凤酒本可以和茅台平起平坐。西凤酒有自身历史文化底蕴加持,又有国家领导人的关怀。西凤理应扶摇而上,飞上枝头变凤凰。但几十年发展下来,却为何逐渐走向了没落,名落孙山。

与茅台、五粮液和泸州老窖相比,西凤酒在品牌宣传上长期欠账。事实上,酒类产品的高附加值往往由其文化支撑,品牌故事、文化内涵需要通过持续宣传才能让消费者认知并认可,最终转化为实际购买力。西凤酒与茅台酒发展背道而驰的一个重要原因就是在品牌策略上下的功夫不够,没有讲好品牌故事。没有借势做好品牌宣传。通过宏观的历史背景,分析茅台与西凤酒在历史洪流中如何借历史大势讲述其品牌故事和传播品牌价值。

一、茅台的“国酒”之路

茅台酒,贵州省遵义市仁怀市茅台镇特产,中国国家地理标志产品。茅台酒是中国的传统特产酒。与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一,同时是中国三大名酒“茅五剑”之一。也是大曲酱香型白酒的鼻祖,人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”,是中国酱香型风格的典型。已有800多年的历史。一、借势国家命运,讲述茅台故事

1915年,巴拿马万国博览会上,茅台“智掷酒瓶振国威,香惊四座多金奖”,一举跻身“世界三大蒸馏名酒”;当中国实力较弱时,需要一个足以振奋人心、证明泱泱大国实力的好故事,茅台便讲好了这个故事。1935年,中国工农红军长征途经茅台镇,四渡赤水出奇兵,彻底摆脱敌人的包围,为战略大转移奠定基础。工农红军战后在茅台镇短暂休养,当地百姓拿出茅台酒慰问红军,缺医少药的红军战士舍不得享用美酒,将其作为药品进行使用。茅台又一次给自己烙上了红色基因。茅台酒把国家命运与其家国情怀相结合,塑造了其红色基因、家国情怀的形象。历史偏爱茅台,红色基因奠定其“国酒”之路。

二、借势“国酒”头衔,塑造其高端品牌形象

在2019年以前,茅台酒一直以国酒茅台的身份自居,但中国没有国酒,国家形象不会为任何企业和品牌背书。“国酒茅台”其实只是茅台酒厂长期以来一直想要注册的一个商标。早在2001年9月,茅台集团就曾向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未通过。之后又分别在2006年、2007年、2010年等多次提交申请,但都未成功。虽然“国酒茅台”的商标从未注册成功,茅台的“国酒”地位却深入人心。长达17年的商标申请之路,茅台虽未功成,却收获满满。茅台酒厂通过不断申请“国酒茅台”商标,彰显其“在先权利”,使该商标一直处于“权利待定”的状态,在正式确立期间一直光明正大的宣传使用,可谓一种高超的品牌宣传和营销策略。

在国人心中,与“国”字头沾边的产品往往被认为就是品质和形象最佳的,从古时的皇家御用,到如今的某某特供,都反映出中国消费者对尊贵地位及其附属事物的一种特殊偏好。1949年10月1日,开国大典之后的开国第一宴在北京饭店举行,主酒定为茅台。自此,茅台酒成为国事酒、外交酒、庆功酒……

在央视新闻联播前几秒,“国酒茅台、为您报时”的广告语家喻户晓。茅台的“国酒”形象深入人心。在潜移默化中,塑造了茅台酒高端、大气、与国家相伴的形象。

三、巧借敦煌飞仙创立飞天茅台品牌

中国敦煌莫高窟享誉世界,是独特的文化瑰宝。为了打开海外市场,茅台酒借势敦煌飞天仙女,茅台酒外销商标于1958年改为“飞天”牌,图案借用在西方社会影响很大的敦煌“飞天”形象,为两个飘飞云天的仙女合捧一盏金杯,寓意为茅台酒是外交友谊的使者,并一直沿用至今。因此叫飞天茅台。

飞天茅台又根据仙女形象,创造了一个浪漫而富有神话色彩的飞天仙女的故事,把飞天仙女与茅台酒相结合,塑造了一个富有文化内涵和传奇色彩的茅台形象,提升了其产品在海内外的知名度和美誉度。

茅台酒长期沿用红色商标、白色瓶型、红丝带等特色鲜明的瓶身形象,在客观上也巩固了茅台酒在国人心中的印象,在一定程度上促使它转化为一种文化符号。历史也需要茅台,准确些说,历史需要一个特定的符号,而茅台便抓住机会,成为了这个符号。一次又一次千载难逢的机遇,茅台尽展自身的魅力与风采,也正是这一次又一次的历史机遇,使得茅台酒与国内其他名优白酒之间,于无形中划出了一道不可逾越的“品牌价值区隔”。

二、西凤酒如何走上下坡路、名落孙山

西凤酒,陕西省凤翔县特产,中国国家地理标志产品。西凤酒古称秦酒、柳林酒,是产于凤酒之乡的陕西省宝鸡市凤翔县柳林镇的地方传统名酒,为中国四大名酒之一。始于殷商,盛于唐宋,已有三千多年的历史。而如今却沦为区域品牌、名落孙山。西凤酒为何走上下坡路,而下的还是个陡坡。有以下几个原因。

一、没有借势历史文化底蕴,讲好品牌故事。

要说文化底蕴,西凤酒在中国白酒中算是最源远流长和深厚的,凤翔县是古时候的雍城,文化底蕴深厚。西凤酒古称秦酒、柳林酒。与许多历史典故都有渊源。如鸿门酒宴,苏轼咏酒等典故。

鸿门宴也叫秦酒宴。鸿门宴上众人畅饮秦酒,地点即今之白鹿原。在宴会上,霸王项羽与汉王刘邦频频举杯,畅饮秦酒。同时,命项庄舞剑助兴,欲乘机刺杀刘邦。后在樊哙帮助下,刘邦溜之大吉。霸王项羽就因贪秦酒失秦地,进而又失掉天下,留下了千古遗恨。

苏轼咏酒。北宋文学家苏东坡任职凤翔签书判官时,在今凤翔东湖喜雨亭落成之日邀朋欢盏,“举酒于亭上”,畅饮柳林美酒,酒后留下了惊世名篇《喜雨亭记》,并用“花开酒美喝不醉,来看南山冷翠微”的佳句盛赞柳林酒。之后,他上书朝廷,提出了一整套振兴凤翔酒业的措施,获准实施后,使柳林酒和整个凤翔酒业得以蓬勃发展,凤翔又成为全国闻名的酒乡。

西凤酒拥有如此丰厚的历史文化底蕴,但其却没有用心利用,没有过多的去宣传品牌与这些典故的联系,错失借势文化典故的机会。难以塑造其高端形象。品牌缺乏文化价值支撑。二、未顺改革开放之势,市场化浪潮中逐渐没落

在改革开放后,各大酒企都在不遗余力地发展企业,宣传企业品牌,扩大企业知名度。而进入股市,不仅能筹措资金,更能通过股票名称扩大企业知名度。1990年,上海证券交易所成立,随后掀起了一股上市热潮。1994年山西汾酒在上海证券交易所正式挂牌上市,成为第一家白酒上市企业,从此开启了酒企的上市之路。随后,四川泸州老窖、茅台等酒企纷纷踏进A股大门。但是到了2009年西凤酒才有了首次上市的想法。但在2012年新华社曝光其销售弄虚作假骗取补贴的事件后,上市还未提交申请资料就结束了。后面几年也因西凤酒内部贪污原因和部分酒塑化剂超标等原因止步A股门外。打铁还需自身硬,西凤酒因为其内部原因,损害了西凤酒的品牌形象,未能登陆A股,其在资金筹措方面远低于其他酒企,致使其企业发展和品牌传播受限。进入21世纪后,各大名酒纷纷打造其名酒核心品牌,各大名酒开始在电视上做广告,树立其品牌形象,而此时的西凤酒外包贴牌过多,缺乏核心品牌。加之广告推广做得少,市场上贴牌西凤酒众多。消费者对其品牌好感逐渐降低,西凤酒逐渐沦为区域品牌。

白酒更多依附于其创造的品牌价值,中国人宴请使用白酒并非看重其口感,而是其文化和品牌价值,彰显对客人的重视程度。事实上,酒类产品的高附加值往往由其文化支撑,品牌故事、文化内涵需要通过持续宣传才能让消费者认知并认可,最终转化为实际购买力。西凤酒缺乏品牌传播,逐渐失去高端市场。

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